Как описать социально-демографические характеристики посетителя выставки и конференции в b2b-формате
30.11.2015
Чтобы выстроить эффективные коммуникации с потребителями, вам нужно выделить и подробно описать целевую группу, которой вы будете предоставлять свои услуги.
Организаторы, которые давно присутствуют на рынке, знают своего посетителя лучше, чем любые нанятые исследователи и консультанты. Но только в том случае, если фиксируют свои знания и полученные данные о потребителях.
На картинке мы описали портрет вашего посетителя. Надеемся, это поможет вам в дальнейшей работе и в организации мероприятий, на которые хочется приходить снова и снова!
Перед тем как вы выработаете позиционирование, это описание аудитории будет ориентиром, и его впоследствии нужно будет уточнить. Для начала опишите посетителя, опираясь на информацию, которую вы имеете на данный момент (это может быть реальный или предполагаемый посетитель).
В дальнейшей работе стоит описать одну группу, на которой вы будете концентрироваться при продаже своих продуктов и коммуникациях. Тем, кто утверждает, что их продукт покупают все, верить не стоит – с трудом можно представить даже крупнейшие компании, которые ориентированы на всех. Если вы все же считаете, что для вас приоритетны несколько групп покупателей – заполните форму отдельно для каждой. При этом вы заметите, что зачастую информация дублируется, и с точки зрения маржинальности эффективнее будет сосредоточиться на одной группе и работать с ней до конца. Во всяком случае до тех пор, пока вы не завоюете крупную долю рынка.
Важно обращать внимание на демографию ваших потребителей, потому что при медиапланировании многие внешние консультанты чаще всего работают именно с демографическими признаками. Хотя поведенческие и мотивационные характеристики не менее важны.
Если вы работаете в b2b-сегменте, то при описании потребителей стоит учитывать, что вы контактируете с несколькими персонажами: лицом, принимающим решение; лицами, подготавливающими решение; и лицами, которые влияют на принятие решения, – например, с потребителями услуги. Для каждой из этих ролей вам придется заполнить свою форму. Лиц, за исключением принимающего решение, в компании может быть несколько, и нужно понимать, сколько их в выбранных компаниях в среднем.
В итоге у вас получится три разных описания потребителя для b2b, но вы легко их посчитаете, перемножив количество компаний на количество людей, которые в среднем составляют каждую группу. Если вы для себя определили несколько целевых сегментов, значит, умножаете это все на количество сегментов и считаете до тех пор, пока это не покажется неэффективным и вы не решите сконцентрировать свои усилия на том сегменте, из которого добывать деньги будет легче всего.
При описании потребителей нужно фиксировать следующие пункты:
- Название группы потребителей
- География
- Пол
- Возраст
- Образование
- Занятость
- Профессиональный статус
- Семейный статус
- Дети
- Род занятий (тоже важен: например, люди с техническим складом ума и гуманитарии действуют и воспринимают информацию совершенно по-разному)
- Количество
Когда вы описали все эти характеристики, нужно прикинуть количество людей, которые под них попадают. Чем больше критериев вы указываете, тем меньше людей им соответствует, поэтому имеет смысл выделять только те их них, которые отличают вашу группу потребителей от тех, кто потребляет ваш продукт в меньшей степени или не потребляет вообще.
Как получить данные
За данными можно обратиться к таким компаниям, как Synovate Comcon, TNS, Business Analytica, и купить у них готовое исследование либо заказать новое. Они дают хорошую экспертизу и могут посчитать тех, кто вам нужен. Но такого рода исследования долгие и дорогие – закладывайте полтора-два месяца и несколько сотен тысяч, вплоть до миллиона рублей.
Есть и дешевый способ – изучите вопрос в Интернете, почитайте «Википедию» и найдите открытые статистические данные. Вам не нужна математическая точность – важно понимать примерные цифры, на которые можно рассчитывать, чтобы потом посчитать частоту покупки и понять, насколько для вас интересен рынок. По мере возможности нужно смотреть, какие доли и обороты у конкурентов. В случае если вы ориентированы на b2b-рынок, то вам понадобится список компаний, который можно взять из различных баз данных (покупных, составленных самостоятельно либо разведанных у конкурентов). Таким образом, вы опять сможете посчитать соответствующие аудитории.
Зачем считать аудиторию
Считать аудиторию нужно для того, чтобы знать количество людей, которые будут принимать решение о покупке вашей услуги. Это поможет оценивать ваши усилия по брендингу, эффективность инвестиций и прогнозов, определить частоту покупок, посчитать знание бренда и его конвертацию в покупки. Если вы не можете представить конкретную цифру, когда речь заходит о вашей аудитории, то у вас нет четкости в ее понимании.
Ну что же, айда считать потенциальную целевую аудиторию!
Источник: Выставочная компания Smile-Expo